Marchette: giusto o sbagliato?

La vicenda Oral-B ha riportato alla luce il da sempre presente nel campo dell’editoria “problema della marchetta” e suscitato l’indignazione di molti nei confronti dei blogger che hanno accettato di scrivere un post su un prodotto inviatogli da un brand per farsi pubblicità.

Io alla campagna buzz di Oral-B ho partecipato quindi naturalmente non sono contro questo genere di comunicazione, ma a tre condizioni:

  • nel post deve essere specificato che al blogger è stato chiesto di parlare del prodotto, magari dopo avergliene inviato uno in omaggio;
  • la recensione deve essere fatta criticamente: non deve essere la riscrittura enfatizzata del foglio delle istruzioni ma deve offrire al consumatore, come anche al brand, un punto di vista esterno sul prodotto;
  • il post non deve uscire troppo dalla linea editoriale del blog onde evitare di produrre malcontento nei lettori che si riverserebbe negativamente sia nei confronti del brand, che del blog stesso.

Proprio il terzo stava per non farmi accettare di partecipare alla campagna ma poi inserendo il tutto all’interno di un discorso sulla comunicazione del brand mi è sembrato plausibile parlarne (e poi quando mai mi si sarebbe ripresentata l’occasione?!😉 ).

Quali siano i vantaggi di una campagna così strutturata è facile intuirlo:

  • si crea una conversazione, molto probabilmente positiva, intorno al prodotto;
  • si migliora il posizionamento del brand sui motori di ricerca;
  • si comprende cosa il mercato pensa del prodotto;
  • si influenzano, come le ricerche dimostrano, le decisioni dei consumatori.

Se i blogger fossero sinceri nel descrivere i prodotti testati tutti ne guadagnerebbero: brand, agenzia, blogger e consumatori.

Il problema l’ho evidenziato al primo punto dei vantaggi con l’inciso “molto probabilmente positiva”. Se infatti un post è “comprato” si crede più difficilmente a quanto scritto dal blogger, supponendo quest’ultimo sia obbligato (più o meno esplicitamente) a parlarne bene. Dubbio ovviamente più che lecito.

La soluzione?

Se i tre criteri di cui ho parlato a inizio post vengono rispettati per me non ci sono problemi. Inoltre aggiungerei che post scritti da influencer sono tanto più utili quanto più il prodotto necessita di conoscenze per essere compreso (es. pc) o di pareri per essere apprezzato (es. libro).

Il pubblico è ormai più che abituato alla pubblicità e sa difendersi ed interpretare quanto scritto: un post troppo elogiativo finisce infatti col diventare ironico e poco efficace per tutti. Inoltre ricordiamoci che in questo genere di comunicazione il rapporto tra blogger e brand viene palesato.

Voi cosa ne pensate? Avete mai fatto una marchetta? Ve lo hanno chiesto ma avete rifiutato?

6 Responses to “Marchette: giusto o sbagliato?”


  1. 1 postoditacco febbraio 9, 2009 alle 4:03 pm

    Mai, però ho recensito spontaneamente e criticamente prodotti per i quali ero stato invitato alle relative presentazioni oppure che mi ero comprato di tasca mia.
    Essendo io molto, molto critico ed esigente con me stesso, mi viene spontaneo fare altrettanto con i prodotti altrui.

    Diciamo che cerco sempre di mettermi nei panni di chi utilizzerà quel prodotto e mi chiedo “perché dovrei usare questo prodotto piuttosto che un altro oppure nessuno?”, anziché vederla dal lato del produttore e chiedermi “Cosa devo raccontare affinché il mio prodotto possa essere comprato?”

    Nota che ho intenzionalmente scritto “comprato” e non “usato”, perché spesso le aziende produttrici pensano, IMHO a torto, che il processo di vendita si concluda con l’acquisto, invece COMINCIA con l’acquisto.

    A seconda dell’esperienza, positiva o negativa, il cliente continuerà ad usare il prodotto con soddisfazione o meno, e ne farà passa parola o meno trasformandosi nel famoso “prosumer” che a quanto pare viene ancora poco considerato.

    Per quanto riguarda l’opportunità di appoggiarsi a degli influencers o meno, sono d’accordo con te: il giudizio deve essere trasparente e libero, anche perché in caso contrario il brand butterebbe soltanto via tempo e soldi.

    Roberto

  2. 2 pensamarketing febbraio 9, 2009 alle 10:30 pm

    Sono totalemnte d’accordo con quanto detto da Flavia e da Roberto. Non si tratta di pilotare dei commenti su un prodotto, ma piuttosto di dare la possibilità di apporvi una critica o di raccontare la nostra esperienza d’uso…e non d’acquisto, che come dice Roberto è solo l’inizio del rapposto con il prodotto.
    Ma allora è veramente una marchetta dare la possibilità di produrre contenuti senza che questi siano pilotati? E’ veramente una marchetta dare la possibilità di dire che un prodotto non ci piace per questo o altro motivo?
    il termine marchetta lo vedo troppo legato a qualcosa che uno fa esclusivamente per avere un proprio guadagno e che giudica un prdotto solo perchè gli è stato chiesto di farlo rispettando l’immagine d’impresa, quando invece si lascia il consumatore essere Prosumer…veramente.
    Per questo si parla di Reputazione online🙂

    Andrea

  3. 3 flavia85 febbraio 10, 2009 alle 9:34 am

    Allora c’è chi è d’accordo con me😉

    E dove sono tutti quelli che hanno tanto contestato la “marchetta” Oral-B??? Il post l’ho scritto anche per capire i loro motivi…

  4. 4 francesco febbraio 10, 2009 alle 4:09 pm

    io sono radicalmente contrario, ma non tanto dal punto di vista mio come blogger, nel senso che per una settimana alle bahamas parlerei bene di qualunque cosa compreso di berlusconi, quanto piuttosto dal punto di vista delle aziende.
    Io come consulente sconsiglio caldamente di fare buzz marketing ai miei clienti. non ci credo e suggerisco invece di andare ed esporsi in prima persona come impiegato area marketing. mi sembra piu rispettoso verso internet.
    Altrimenti che differenza c’e’ con il caso Belkin che racconto qua, dove cambia solo la forma ma la sostanza è la stessa?
    http://www.osservatoriocommunity.org/articolo/belkin_paga_bene_per_ottime_recensioni/

  5. 5 flavia85 febbraio 10, 2009 alle 4:57 pm

    @francesco Di sicuro per i marketers esporsi in prima persona è la soluzione migliore per trasformare i social media in territori per la co-creazione di valore.

    Inoltre il buzz spontaneo è senza dubbio la comunicazione più efficace per un brand, evita il problema del “sarà vero?”. Al contempo però non sono così contraria al buzz “indotto”: il rispetto dell’utente penso infatti ci sia dal momento in cui si è trasparenti nei suoi confronti.

    Grazie del tuo contributo.
    Flavia

  6. 6 francesco febbraio 10, 2009 alle 6:37 pm

    be se per buzz indotto parli del fatto che si chieda a un blogger di fare una recensione serena a un prodotto, allora va bene, ma non lo chiamerei buzz marketing.
    se invece per buzz marketing vale il discorso di dire “tu parli di solito di patate e in molti ti ascoltano, che ne dici di parlare anche di cibo per gatti che produco io” allora non mi sta bene. sono un purista forse, ma si chiama pubblicita, nel bene o nel male, e quindi si paga.

    Sui giornali la situazione è chiara, e tutto sommato riproducibile: la legge prevede che sia ben evidenziata c’e’ scritto “informazione pubblicitaria” se a pagamento, oppure “redazionale” quando è comunque coerente con il messaggio del giornale. Quindi su Il mondo si parla di business e si trovano “redazionali” di business, su CucinaOggi si troveranno i prodotti e su Quattroruote i redazionali di auto.

    Ma la pretesa che tal blogger casualmente parli della ford fiesta perche cmq i suoi lettori sono in target, a me non piace…

    ciao


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