Brand community: marketing tribale sul web

Continua la pubblicazione di alcuni paragrafi della mia tesi. Buona lettura.

Le comunità brandizzate, o brand community, sono gruppi di persone accomunate da un forte legame con la marca, quindi coi suoi valori e stile di vita. Creare una community di “fedeli”, per un brand, significa poter applicare su di esse quelle che Bernard Cova, suo maggiore esponente insieme a Michel Maffesoli, definisce tecniche di marketing tribale.

La tribù, gruppo di individui che condividono legami d’identità forti, può essere vista come una sorta di segmentazione fatta direttamente dai clienti: nasce in modo spontaneo ed è una realtà, contrariamente a quanto accade con le segmentazioni di marketing. Tuttavia le tribù, rispetto alle comunità tradizionali, sono volatili ed effimere: l’ affiliazione può essere plurima ed ognuno ha la possibilità di uscirne facilmente.

Le tecniche di marketing tribale possono differenziarsi in intensive, quando vengono applicate su tribù già esistenti, o estensive, quando l’obiettivo è di favorirne lo sviluppo. Costituitasi la tribù sarà poi possibile applicare su di essa “riti tribali” quali la vendita di “oggetti di culto” come calendari, portachiavi e orologi e “costumi rituali”, come magliette e bandane, oppure la condivisione di “luoghi di culto”, “formule magiche” e “icone”.

Uno dei brand che più di ogni altro è riuscito ad applicare questo concetto, ricavandone vantaggi facilmente presumibili, è Harley Davidson. Feste, raduni, slang, immagini, oggettistica e abbigliamento accomunano gli harleysti di tutto il mondo.

Il legame che intercorre tra consumatore e marca all’interno delle community è talmente forte che spesso i due ruoli si capovolgono trasformando il consumatore in prosumer, ibrido tra consumatore e produttore.

Le brand community soddisfano quindi bisogni di trasparenza, apertura al dialogo, relazione, ma soprattutto rispondono alla nuova esigenza per il consum-attore di rivestire un ruolo attivo nei confronti del brand. Spesso la marca, all’interno della propria comunità, chiede ai suoi consumatori quali migliorie vorrebbero venissero apportate ad un prodotto già esistente, o invita i suoi “fedeli” ad inventare un prodotto da zero, attraverso contest con premi in denaro, gadget o quant’altro inerente il mondo della marca.

Ogni individuo appartenente alla tribù, oltre che rappresentare un’ottima base di mercato, diverrà quindi fedele portavoce del brand, supportandone la comunicazione e aumentandone credibilità ed incisività.

Un sistema efficace per ascoltare i feedback provenienti dall’esterno ma anche una possibilità di influenzare indirettamente i circuiti di comunicazione interni di mercato, stakeholder e dipendenti/collaboratori.

Il www è uno dei territori più fertili sui quali costruire la propria brand community, qualora tra le fitte maglie della Rete non ne esista già una. La possibilità per individui fisicamente lontani di comunicare e intrecciare facilmente relazioni offre maggiori occasioni d’incontro tra soggetti con interessi similari. Le opportunità di scambio veloce e gratuito di contenuti scritti, audio e video, costruiti dai consum-attori o pubblicati dal brand stesso, migliora inoltre la qualità del rapporto, dando modo alla community di svilupparsi e consolidarsi.

Instaurare relazioni è una delle opportunità più interessati che la Rete offre ai brand.

fonte immagine racine.ra

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